Nokia a RIM – čeká je podobný osud jako Kodak?

Tomas Berggren, akciový analytik Saxo Bank 

Kodaň, 3. 3. 2012

Ach, ty slavné chvíle Kodaku. Na vrcholu svého úspěchu v sedmdesátých a osmdesátých letech minulého století si firma užívala podle odhadů 80-90% hrubé marže při prodeji fotografických filmů. Devět z deseti filmů prodaných ve Spojených státech pocházelo právě z Kodaku.

Vedení společnosti samozřejmě dostalo zprávu, která předpovídala digitální revoluci ve světě fotografie, a Kodak dokonce vyrobil první 1Mpx digitální fotoaparát. Vedení této velmi lukrativní společnosti, které sídlila poněkud stranou, ve měste Rochester ve státe new Yourk, však odmítalo akceptovat změny.  Všichni víme, jak příběh dopadl.

Teď se přesuneme do roku 2000, kdy se pravděpodobně Nokia a RIM cítily nezranitelnými. Na přelomu tisíciletí si Nokia užívala tu stejnou dominanci a ziskovost, jako dříve Kodak. A firma se mohla stát podobně izolovanou ve svém kampusu ve finském městě Espoo. Skoro stejně to vypadalo u RIM. Firma prostřednictvím svých telefonů Blackberry ovládla trh firem. Jejich zranitelnost by měla být poučením pro nás všechny, jak pro manažery firem, tak pro investory.

Teď obě společnosti bojují o přežití. A brzy mohou obě skončit jako Kodak.   Původce problémů - Apple
Oběma firmám - Nokii i RIM - ukázal v posledních letech záda Apple. Jeho příchod na trh chytrých telefonů jim způsobil velké ztráty, zejména pak na straně prodejů a zisků. Teď už si nemohou dovolit další chyby. Podívejte se na grafy č. 1, 2 a 3. Podobnost s Kodakem se nemusí zdát až tak zřejmá. Jasné ale je, že Nokia i RIM podcenily preference svých zákazníků. Těmi totiž nejsou robustní aplikace určené pro práci, ale zábava.


Nejvíce bychom se asi měli obávat právě o Nokii. Situace je složitější, vezmeme-li v úvahu, že třetina příjmů připadá na Nokia Siemens Networks, která se zabývá budováním telekomunikační inrastruktury.. Tato divize v minulých letech nevydělala ani korunu a ocitla se v problémech zejména kvůli úspěchu velkých hráčů jako jsou třeba Ericsson a Huawei.

Vzestup a pád firemních impérií - Neobviňujte technologii 


Krachy některých společností se zapsaly jako konec jedné éry. Příkladem je Lehman Brothers a Washington Mutual, jejichž pád znamenal konec “éry velkých bank”, nebo restrukturalizace General Motors a Chrysler, po níž přišly Spojené státy o titul největšího automobilového trhu.

Nokia a RIM jsou průkopníky v oblasti “kapesních zařízení” nebo mobilních telefonů, jestli vám víc sedí tento název. Jejich přístup je ale klasickým příkladem firem, které se staly “příliš nadřazenými”, což vyústilo ve ztrátu záměru, aroganci a utrácení za drahý vývoj. Obě firmy si v oblasti výzkumu a vývoje udržovaly velký náskok a snažily se založit budoucnost právě na svých laboratořích. V té chvíli ale propásly spotřebitelské trendy, které byl schopný zachytit Apple. Nutno podotknout, že bez toho, aniž by měl za sebou technologický a výzkumný arzenál.

Lekce historie  Společným jmenovatelem pro slabiny velkých společností se zdá být neschopnost pochopit provozní rizika své byznysu. Ať už mluvíme o bankovnictví, automobilovém průmyslu nebo telekomunikačních firmách, velikost ještě nezaručí jejich přežití. Když už jste se ocitli na vrcholu, výš se dostat nemůžete. V té chvíli jen bráníte dosaženou pozici. Vedení firmy ale často dojde svého a zpohodlní. Podívejte se na graf č. 4, co se v tomto případě stane s cenou.



Má Nokia šanci k obratu?

Nokia se snaží kompletně změnit strategii. Vyhodila přitom do koše svůj vlastní software Symbian a začala spolupracovat s Microsoftem. Nokia také na barcelonském veletrhu Mobile World Congress oznámila, že uvažuje o prodeji nestrategických částí Nokia Siemens Networks. Navíc nová řada smartphonů Lumia překonala očekávání, alespoň podle Nokie.

RIM se do problémů dostal později, a to díky nevhodně zvolené produktové skladbě. Společnost dala v minulých letech přednost výkonným manažerským telefonům, ale v této oblasti prohrává mimo jiné s firmou Apple.

Důležité je změny vytvářet, ne se jim přizpůsobovat. Apple je v tomto případě dobrým příkladem společnosti, která dokázala vytvořit pocit potřeby mezi spotřebiteli. Vzpomeňte si na Apple v devadesátých letech, kdy firmě hrozil bankrot a zachránila ho až půjčka od Microsoftu. Do podobné pasti jako lídr trhu se dostalo i IBM. Jenže i tato firma pak prodělala bolestivou přeměnu a jak se zdá, je opět na vrcholu.
 “Čím více víte o minulosti, tím lépe jste připraveni na budoucnost.” – Theodore Roosevelt